サイトの印象を決めるのは、写真やアイコンだけではありません。
フォント（文字の形）を変えると印象がまるで違ってくるケースもあります。
Windowsではメイリオ、Macではヒラギノあたりがいわゆる標準のフォントで、どちらのフォントも見やすくできていて私は個人的に嫌いではないのですが、和風のサイトや、ちょっとポップなキャラクターやアイコンを使ってかわいらしい演出を意識したサイトなどで、メイリオやヒラギノがしっくりくるかというとそうでもありません。
今回のサイトは「丸」系フォントを使用して成功した好例と言えそうです。